Заказать обратный звонокКак обучать продажам
Начнем с того, что первый вопрос, который задают себе руководители отделов продаж и HR менеджеры, кого брать в коммерческое подразделение: новичков или сотрудников с опытом. Скажу сразу, что, конечно, единого ответа не существует. В зависимости от ситуации я решала этот вопрос по-разному.
Принять решение в пользу первой или второй стратегии можно лишь ясно понимая процесс работы. К примеру, для колл-центра с прописанными скриптами и понятным сценарием действий больше подойдут молодые кандидаты - до 25, максимум 30 лет, без опыта работы. Им в основном потребуются высокая стрессоустойчивость и готовность к рутинной работе. Те же качества нужны продавцам на этапе холодных звонков. Там, где необходимо за короткий срок установить как можно больше контактов. Однако, если за этим этапом идет еще этап развития клиента, то одной эмоциональной устойчивости и скорости в работе будет недостаточно.
Здесь уже потребуется проявить достаточную гибкость в процессе коммуникации, умение принимать те или иные решения, способность устанавливать личный контакт с клиентом. В этом смысле не все кандидаты смогут перейти к действиям, требующим не автоматизма, а определенного интеллектуального уровня, достаточно широкого кругозора и высокого уровня ответственности. Хорошо, если у вас в компании есть опытные наставники в виде руководителей, способных научить всем премудростям работы с заказчиками. В противном случае вы вынуждены будете брать «полуготовых» менеджеров с похожим опытом работы в другой компании.
Еще сложнее выращивать своими силами менеджеров проекта. Под проектом в данном контексте я подразумеваю продажу сложного продукта, когда нужно увязать множество всевозможных данных и ресурсов, человеческих и материальных. Чаще всего такие продажи встречаются в области IT, разных видов консалтинга. Вот здесь, как мне кажется, лучше брать уже достаточно зрелых кандидатов (не моложе 25-27 лет), понимающих специфику работы в проекте. Вырастить таких сотрудников своими силами тоже можно, но на это уйдет больше времени и всегда есть риск, что человек в итоге все-таки не потянет.
А теперь про то, с какими трудностями сталкиваются компании, развивая менеджеров по продажам.
Основа результативных продаж - настроение
Отсутствие веры в продукт, в компанию - одна из самых опасных и, к сожалению, трудно преодолимых бед. Как бы хорошо не был подкован продавец и сколько бы технологий продаж не знал, если он сомневается в ценности того, что предлагает, продажа обречена на провал. Проводя тренинги по продажам, я обратила внимание, что в группе всегда есть один-два участника (а то и больше), убежденных, что все везде одинаково и купить у меня продукт могут исключительно потому, что он будет дешевле.
Даже работая в сильной компании, предлагающей интересные условия сотрудничества и богатый ассортимент, они не осознают этого факта, а значит, не способны транслировать клиенту ценность их предложения. Это как в анекдоте про мужика, который слона продавал, помните? «Э, с таким настроением ты слона не продашь». Компании часто забывают о том, что менеджеры, прежде чем рассказывать клиентам о том, чем они лучше конкурентов, должны сначала узнать об этом сами, а еще лучше прочувствовать.
Как этого добиться? Как минимум, дать задание своим «бойцам» провести мини-маркетинговое исследование. Позвонить конкурентам и послушать, а что другие компании предлагают, как они себя позиционируют. Еще один хороший способ узнать у своих постоянных заказчиков, что им предлагают другие компании и, кстати, почему они до сих пор с вами (значит, у вас есть действительно очень ценные качества). Постоянный мониторинг рынка и SWAT анализ отчасти помогают решить задачу усиления веры в продукт и компанию. Есть еще один аспект этой проблемы. К сожалению, сама продажа у многих людей продолжает ассоциироваться с явлением под названием впаривание. И менеджеры, приходящие на вакансию продавцов, подчас борются с мыслью о том, что они делают что-то нехорошее, обманывают клиентов.
Ухудшает ситуацию и недобросовестная политика компании по отношению к клиентам. Что-то им недоговорили, где-то в конфликтной ситуации отнеслись равнодушно, так и укрепляется у сотрудников чувство, что они не помогают решать проблемы клиентов, а наоборот, используют их в своих корыстных целях. Ну и представляйте, каков посыл будет у продавца, когда он с этими мыслями приходит к покупателю. Менять отношение людей к чему бы то ни было – одна из самых сложных задач. Мне приходилось проводить с менеджерами практически коучинговые беседы, чтобы разобраться с их предубеждением по поводу того, что значит продавать, и сформировать новое убеждение, что продажа это не плохо, а хорошо, что это оказание помощи клиенту.
Некоторым пришлось придумать новую должность – переквалифицировать их из продавцов в менеджеров по сопровождению клиентов. Людям становилось легче. Общие собрания, на которых рассказывают о достижениях компании, новых проектах, успехах сотрудников, тоже могут исправить ситуацию к лучшему.
Правило на тренингах по продажам: учимся задавать вопросы
«Тугоухость» – другая проблема, нередко присущая продавцам. На многих тренингах по продажам учат задавать вопросы клиентам и рассказывают, как важно уметь узнавать их потребности и интересы. Однако умение задать вопрос еще не гарантирует того, что менеджер действительно воспользуется полученным ответом. Как часто на обучении я наблюдаю, как «заказчики» дают подсказки, проговариваясь в беседе с поставщиком, но эта информация так и повисает в воздухе, никем не востребованная.
В связи с этим на тренингах я часто ввожу правило: если «клиент» задал вопрос, то ты как минимум должен не только ответить, но и узнать, а что по этому поводу думает сам клиент. Ведь если он затронул эту тему, значит, у него есть свое представление об этом. Например, если клиент спросил про сроки поставки, недостаточно просто рассказать ему о наших условиях. Обязательно следует выяснить, какие именно сроки ему важны и почему.
Вообще вопрос «почему?» - один из ключевых для понимания полной ситуации клиента. Если вопрос «что?» только позволяет понять желания клиента как следствие его скрытых мотивов, то вопрос «почему?» эти мотивы как раз и вскрывает. Например, заказчик хочет получить товар в течение двух недель, не позже. Это может быть связано с самыми разными причинами: есть обязательства перед отправкой другим заказчикам и штрафные санкции за их невыполнение, или нужно начинать следующий этап работ, а это возможно только после получения заказа, или наступил отчетный период и надо закрыть все акты этим кварталом.
Понимание мотивов требований клиента зачастую позволяет найти выгодное решение, а значит стать лучше конкурентов. К сожалению, часто на тренингах приходится работать с элементарными вещами – умением вообще задавать вопросы. Менеджеры сами себе перекрывают ходы, задавая несколько вопросов подряд, используя только закрытые вопросы или задавая вопрос, не дожидаются ответа и отвечают на него сами. На тренинге для каждой компании вместе с участниками мы создаем шпаргалку с правильными вопросами, а главное, с правильными формулировками. Это оптимизирует процесс общения с клиентами, а главное, помогает менеджеру проверить, всю ли необходимую информацию он собрал.
Информационный "лимит" в продажах
Следующая ошибка – перегрузить клиента информацией. Многие менеджеры, особенно новички, пытаются рассказать ему все, что так прилежно заучивали на этапе знакомства с компанией и ее продукцией. Ему совершенно не важно, так ли уж интересно это клиенту. Цель – выдать все, что знаешь. Многие считают, что, видимо, это и есть качественная презентация и ее достаточно, чтобы потенциальный клиент стал нашим заказчиком.
Конечно, это вызывает совершенно другой эффект – клиент либо вежливо, но равнодушно слушает, либо начинает раздражаться и пытается закончить разговор. Все мы живем в век большого объема информации и нехватки времени, поэтому желание засорять свой мозг ненужными сведениями ни у кого не вызывает энтузиазма. Менеджер очень четко (на основе собранной информации) должен понимать, что рассказывать именно этому конкретному клиенту. И если у вас есть уникальное преимущество, но оно никак не связано с потребностями сидящего перед менеджером заказчика, в этом разговоре про него тоже следует забыть.
В разных компаниях замечала еще такую тенденцию – выдать все преимущества товара или услуги сразу. Менеджер словно веером раскладывает все козырные карты перед заказчиком и они сразу теряют свою силу. Здесь надо помнить о правиле, что каждый аргумент мы озвучиваем по очереди и по поводу каждого узнаем обратную связь. Нам выгодно, чтобы клиент подтвердил, что то, что мы рассказываем, ему действительно нужно и важно. Вот некоторые примеры возможных фраз: «У нас есть возможность (мы могли бы) организовать маркетинговое сопровождение у вас в магазине для этой продукции. Это может быть интересно?» «Мы готовы подвозить эксклюзивные позиции под заказ. Что вы по этому поводу думаете?» «Мы являемся официальными дилерами завода по данному ассортименту. Это имеет для вас значение?»
Эмоциональный интеллект менеджеров и результаты продаж
Эмоциональный интеллект на сегодняшний день, пожалуй, наиболее интересная и востребованная тема в продажах. Научиться не только технологично работать с клиентами и знать все преимущества своего товара, но и находиться на одной волне с человеком – задача не из простых. А продажа, все мы знаем, прежде всего, общение двух людей. И вот от того, как оно сложится, зависит порой вся ваша дальнейшая продажа.
И я неоднократно была свидетелем того, как компания с качественным продуктом и выгодным предложением проигрывала в тендере только потому, что менеджер конкурента больше понравился. Вслух, конечно, об этом вряд ли кто-то скажет, возможно, даже не осознает, но на самом деле это так. Мы выбираем, прежде всего, не компанию или продукт, а человека, который нам понравился или с которыми мы хотим дальше общаться. Поэтому понимание состояния, настроения клиента и умение правильно на него реагировать дает вам реальное преимущество перед конкурентами. Приведу простой пример из своего опыта.
Мне «посчастливилось» участвовать в мероприятии, где заказчики рассказывали о своих нуждах. Наравне со мной представители еще пятидесяти других компаний- конкурентов услышали эту информацию. Естественно, сразу после данного события на всех потенциальных заказчиков обрушился шквал звонков и писем с «интересными» предложениями. Заказчики, мягко говоря, не были готовы к такой атаке и, естественно, чувствовали себя раздраженными, ведь времени на разговоры и общение у них уходила уйма. Передо мной стояла та же задача – связаться с потенциальными заказчиками и продолжить коммуникацию. Хотя нет, я себе ее обозначила немного по-другому – выделиться из навязчивой толпы, оставить приятное впечатление и в идеале договориться сразу о встрече, минуя этап отправки письменной информации.
Как вы думаете, с какой фразы я начала свой телефонный звонок? Осознавая, в каком настроении клиент, я постаралась выразить его словами, проявив таким образом понимание и сочувствие. Мой разговор начался так: «Здравствуйте. Меня зовут Елена, я звоню вам из тренинговой компании. Подозреваю, что я не первая из тех, кто к вам рвется с разговорами в эти дни. Предполагаю, что вы уже не в восторге от шквала звонков и входящих писем». И в этот момент произошло чудо, клиент начал смеяться и делиться со мной своими бедами. Рассказал, что уже устал от этого общения, и зарекся еще когда-нибудь где-нибудь выступать. После этого я спросила, как мне облегчить наше общение и сделать его максимально удобным с учетом сложившейся ситуации. И неожиданно почти от половины компаний я получила приглашение приехать в офис и пообщаться лично. К слову сказать, треть из предложенных тендеров мы в итоге выиграли. И с учетом количества конкурентов я считаю, что это очень хороший результат. Так вот, возвращаясь к теме человеческого фактора. На сегодняшний день я уверена в необходимости учить продавцов чувствовать других людей, понимать их настроение, сопереживать им. Это составляет основу любого успешного общения.
Подводя итог, могу сказать, что это безусловно не весь перечень недочетов, которые встречаются в работе менеджера по продажам. Однако, уже обращая внимание хотя бы на эти моменты, можно серьезно повысить эффективность своих продавцов. Один из способов - грамотно выстроенное специализированное обучение по продажам и переговорам. Здесь важно, чтобы тренер имел собственный опыт продаж, а также большую практику работы с разными компаниями. Идеально, если это будет человек, у которого за плечами есть опыт построения отделов продаж. Обратившись в нашу компанию, вы сможете познакомиться с действующими практиками и выбрать специалиста, наиболее соответствующего для решения ваших задач.
С примерами программ можно познакомиться здесь
Елена Долина, бизнес-тренер, управляющий партнер Бюро "Акцент"
Митрошина Ирина,
Очень понравилось выступление - почерпнула много нового и интересного для себя и компании.
